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                        市場 - 專欄 - 杜建民專欄 - 正文 運營商投稿當日通信資訊

                        增量用戶快速擴張后,運營商的保有和經營將成重點

                        http://www.vmoj.tw ( 2018/9/18 07:45 )

                        C114訊 9月18日消息(特約作者 杜建民)在各種不限量套餐和全網通終端的軟件與硬件支持下,在線上線下強力結合下,特別是廣大基礎員工和代理商大規模走村穿巷掃街入戶營銷后,我國的移動通信用戶突破人口總量規模和自然增長率限制,出現了增量用戶的快速擴張。工業和信息化部公開的數據顯示,今年1-7月份,運營商增量用戶已經超遠去年全年總量,移動電話普及率已達到109.7部/百人。而且根據運營商的月度經營數據推測,今年的移動通信用戶將遠超2015、2016和2017三年增量用戶規模之和。對運營商來說,開發并獲得了大量新用戶之后,用戶的保有和價值提升就成了刻不容緩的事。

                        圖源:圖蟲創意

                        一、既來之則安之,運營商留住用戶是第一要務

                        今年1-7月份,運營商獲得了遠超以往年度的增量用戶。大量新增用戶的入場,實際上是運營商靠各種低價資費,甚至“免費贈卡”獲得的。這些增量用戶不論是主卡槽用戶還是第二卡槽用戶,大多數屬于價格敏感型用戶。而且安裝在第二卡槽的手機卡本身被替代的可能性就遠高于主卡槽號卡。這就為運營商的存量保有,特別是第二卡槽用戶占比較多的運營商,帶來了較大壓力。因為,在各種不限量套餐持續增量降價的趨勢下,缺少生活場景曝光度的這些價格敏感用戶,本來就有更高的離網傾向。那么怎么才能筑牢用戶壁壘,留住這些用戶呢?如果能夠在留住用戶的同時,還能“鏤草打兔子”提升用戶價值,那將是一舉兩得的智慧經營舉措。

                        我們認為,在流量經營時代,除了常規的提高用戶DOU用于保有外,還要通過推動第二卡槽向主卡槽用戶遷轉用以提高生活場景曝光度,從而保有用戶,同時提升用戶價值。我們把第二卡槽區分網內第二卡槽和異網第二卡槽。對網內第二卡槽用戶,也就是主卡槽也是本網用戶,一方面要防止被友商替換,另一方面也要防止拉低主卡槽ARPU造成誤傷,這里不再分析。遷轉的主要對象是異網第二卡槽用戶,也就是主卡槽是異網,第二卡槽是本網用戶,可以理解為推動“小二轉正”。第二卡槽用戶要么是被叫卡,要么是語音卡。如果第二卡槽手機卡關聯了APP注冊,這種卡的粘性相對較高,應該首先推動轉正,用不限量套餐+語音包徹底壓縮主卡應用,降低其生產場景曝光度。如果是語音卡,其主卡一般是語音不能滿足使用,此時應該推送大語音包,同時贈送流量包,推動用戶替換主卡槽手機卡。對于主卡槽是本網,第二卡槽是異網的用戶,區分用戶的通信需求和社會生活需求。對于主卡槽不能滿足用戶通信需求的,應該盡快將其遷轉為不限量套餐,并向其推送語音包。對于用戶有意區隔工作和生活,人為區分主卡槽和第二卡槽的,建議向其推送優質號碼供其選擇,嘗試用新卡替換其第二卡槽異網號碼。另外,在不限量套餐強力刺激后,在OTT對語音業務替代性持續增強的情況下,運營商應該嘗試向用戶提供更多的語音通話。

                        二、發揮“不限量”+“內容權益”優勢,提高用戶離網壁壘

                        有了不限量的流量,激發用戶使用,從而提高生活場景曝光度,用戶離網壁壘也就提高了。當前大視頻+大流量+不限量逐步成為主流,所以制定用戶保有政策時,需要把最近2年內對行業產生重大影響的因素考慮進來。比如,異業滲透+跨業融合+提速降費+新老同權+虛商擴容發牌+5G+全面攜號轉網+流量不清零等等。運營商制定的營銷政策,必須要滿足市場需求和用戶期許。所以,首先要利用好“內容”資源激發用戶流量需求,只有讓用戶用起來,才能把用戶留在本網內。

                        在“內容”大多數被BATJ等互聯網大佬把持下,運營商發揮“內容”提高用戶離網壁壘的努力,必須最大程度向用戶提供權益,包括贈送。互聯網上免費的“內容”不但同質性高,而且資源非常有限。所以,在用戶業已成為不限量套餐用戶后,要根據用戶使用習慣,定向推送其日常所需的“內容”權益,比如贈送各種會員權利,方便其瀏覽APP或者平臺內容。現在運營商大量推出各種互聯網聯名卡,比如中國移動聯合抖音推出的抖音卡,實際上就是出于這樣的經營競爭考慮。當然,從通信行業整體的角度考慮,運營商也要主動防止因為“內容”需求增強而導致的加速管道化趨勢。所以,從長遠來看,為避免和互聯網公司合作過程中進一步加速運營商的管道化,運營商必須開發出適合市場需求的內容產品。例如,中國移動的業務鏈條正在向互聯網拓展。中國移動面向移動互聯網領域設立的咪咕文化科技有限公司,是中國移動旗下音樂、視頻、閱讀、游戲、動漫數字內容業務板塊的惟一運營實體,咪咕視頻更在世界杯期間一戰成名。

                        三、一如既往地搞好服務,靠品質留住用戶并實現溢價

                        運營商的通信服務包括的方面非常多,這其中包括各種售后便捷度、消費透明度、網絡通暢度等,但是其中網絡品質已經是最棘手的。因為隨著不限量套餐的大面積推廣,不但用戶出現快速規模增長,而且用戶DOU快速提升,這必然給運營商的網絡帶來較大的壓力。用戶流量使用量肯定會成倍增長,未來4G網絡將迅速被暴增的流量填滿,網速也將大幅下降。部分用戶也會因為網絡品質而離開。但是在技術上,運營商的網絡容量和承載能力在5G商用前又很難成倍放大。實際上,這也是為什么運營商推廣的是限速不限量套餐的根本原因。這樣的做法也是為了促進網絡資源的公平使用,保護用戶的正當使用權益,防止有人惡意占用大量網絡資源。作為不限量套餐的首創者,美國電話電報公司最早于2007年6月推出不限量不限速套餐,導致網絡數據流量激增,多次出現網絡擁塞或局部癱瘓。公開數據顯示,美國電話電報公司iPhone用戶僅占其用戶總數3%,所消耗帶寬卻高達40%。最后美國電話電報公司不得不實施超額限速。既要讓用戶用得起、用得足,還要保障網絡不癱瘓,開始考驗運營商的經營能力。

                        不論是中國移動、中國聯通還是中國電信,誰的“不限量”用戶發展得多,相對來說誰的網速下降得就快,用戶感知就會差。不斷富裕起來的國人,除了基本的通信需求外,開始追求品質。各種奢飾品以及高質產品和服務被國人爆買和橫掃一空的新聞比比皆是。今年春節期間因為是中國游客購買就故意漲價的新聞也剛剛過去沒多久。作為行業內的從業者,大家都清楚品質的意義和影響。當前的4G時代,各種流量不限量產品沒有了區分性,無論用戶身價,無論用戶追求,定位所有人一視同仁,直接剝奪了用戶自我嗨翻的需求。從產品到品牌,從一分錢一分貨,到一分貨二分錢,這其中需要時間的付出,需要金錢的支持,更需要精心的培育。2G時代的中國移動就有過這樣的溢價體驗。現在所有流量不限量產品一個價,所有用戶享用同樣的服務和網絡,未來會不會改變,我們認為這種改變不會讓大家等得太久。當然,在品質和低價面前多數人難以經得起低價的誘惑。畢竟我國的用戶群,多數還是普通民眾。但是哪怕是低價競爭,低價經營,也要保持一樣的低價,不一樣的品質。既要打造普惠性的基礎網絡生命線,也要培育別具特色的網絡感知。讓愿意多花一元錢的用戶,享受多花一元錢的感知和身份差異。

                        對運營商來說,千方百計獲得用戶之后,不讓“煮熟的鴨子”飛了,實際上已經越來越難。運營商不得不拿出更多的真金白銀用于保有用戶,并在此基礎上小心翼翼地提供用戶價值。從經營成果上看,雖然運營商的利潤仍然是正向的,但是靠各種縮減開支擠出來的欣欣向榮,從持續性上講,遠遠不如恰當的保有政策有力度。(杜建民為C114特約作者)

                        作者:杜建民   來源:C114通信網

                          免責聲明:本文僅代表作者個人觀點,與C114中國通信網無關。其原創性以及文中陳述文字和內容未經本站證實,對本文以及其中全部或者部分內容、文字的真實性、完整性、及時性本站不作任何保證或承諾,請讀者僅作參考,并請自行核實相關內容。

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                        本文關鍵字: 網通(1), 移動通信(2), 信息化(1), 運營商(23), 移動(6), 手機(3), ARPU(1), OTT(1), 融合(1), 互聯網(5), 中國移動(6), 移動互聯網(1), 網絡(14), 4G(2), 電報(3), iPhone(1), 中國聯通(1), 中國電信(1)

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